Che la società moderna sia fondata sul consumismo non è una novità.
L'obiettivo principale di qualsiasi pubblicità è quella di darci una scusa per comprare, di creare un bisogno anche dove non c'è, di creare nuovi desideri da soddisfare nell'egocentrico consumatore medio.
Ma in una società dove l'egocentrismo non esiste, dove il valore più importante non è il benessere del singolo ma l'armonia della società stessa, a che tipo di marketing ricorrono le compagnie? È presto detto. In Giappone molte volte il bisogno di comprare non nasce dal desiderio, ma dal senso del dovere.
Il Giappone è il sogno di ogni marketer. Il Giappone ha una cultura dove la gente evita il conflitto, dove offendere il prossimo è considerata la peggio catastrofe, dove dimostrare la propria gratitudine è (spesso) una questione di facciata, dove in pratica puoi dire alla gente "compra" e loro comprano.
Andiamo quindi a vedere qualche esempio di genialità del marketing giapponese e come funzionano. E soprattutto, il grave impatto che ciascuna di queste "genialità" ha sulle mie tasche.
年賀状 (nengajou) è un tipo di biglietto di auguri giapponese, utilizzato per scambiarsi gli auguri di buon anno. Normalmente consiste in una cartolina raffigurante disegni di vario tipo, spesso l'animale dello zodiaco cinese che rappresenta il nuovo anno. All'interno contiene un breve messaggio che può essere un ringraziamento per l'aiuto ricevuto durante l'anno passato, o un augurio di buon anno.
Ora, non si stratta esattamente di una nuova tradizione - i primi Nengajo documentati risalgono al periodo Heian (794-1185) - ma è innegabile che con il passare degli anni la tradizione si sia trasformata, e i Nengajo sono passati da un modo per far sapere ai propri cari lontani che si è in buona salute, a una semplice azione di rito. In pratica, un giapponese deve mandare Nengajo a tutti quelli che conosce, amici, parenti e perfino partner lavorativi. Verso la fine dell'anno gli uffici postali vengono invasi - INVASI - da persone che trasportano pile di cartoline, che spesso devono scrivere a mano perché fa più bella figura (anche se ultimamente vanno molto anche i prestampati). C'è chi ne manda centinaia. Normalmente bisognerebbe fare in modo che il Nengajo arrivi al destinatario al primo dell'anno, e per far questo gli uffici postali giapponesi spesso assumono dello staff part-time aggiuntivo che lavora solo in quei giorni.
Spesso tradotto con la parola "souvenir", l'omiyage (お土産) è in realtà cosa ben diversa. In breve, la più grande differenza tra i due è che l'omiyage non è una scelta, ma un dovere sociale.
L'origine non è ben chiara e a volte è attribuita ai pellegrinaggi ai templi. Al giorno d'oggi l'omiyage consiste al 99% dei casi in cibo, preferibilmente tipico del posto in cui si va. Il Giappone è letteralmente ricoperto di negozi di omiyage in ogni angolo, che spesso prendono forma di scatole di dolci o snack confezionati singolarmente, già impacchettate in una carta dal design elegante. L'omiyage è particolarmente importante nell'ambiente lavorativo, dove è un must assoluto e viene considerato quasi come un modo di scusarsi per aver preso le ferie mentre gli altri stavano lavorando. Ma non si limita a questo: anche nel caso di viaggi di lavoro si è comunque tenuti a portare un omiyage. Nell'ufficio dove lavoro abbiamo un grande tavolo al centro, che è perennemente ricoperto di scatole di dolci/crackers/patatine e chi più ne ha più ne metta, omiyage insomma. L'omiyage è un obbligo sociale a tal punto che dev'essere considerato quando si calcola il budget di un viaggio (non è che siano esattamente economiche ste scatole, 10 euro qui e 20 euro lì...soprattutto se si lavora in un ufficio con molte persone, e bisogna sempre assicurarsi che ce ne sia abbastanza per tutti). Certe persone poi, comprano degli omiyage "extra" per essere sicuri di non fare brutta figura con nessuno. Ad esempio, mi è capitato più di una volta di incontrare un conoscente per caso (senza esserci dati appuntamento), magari in un bar, di chiacchierarci un po' e magari viene fuori che sono andati da qualche parte, e allora dalla borsa tirano fuori un cioccolatino o un pacchetto di senbei e mi dicono "ecco ti ho portato un omiyage!". Ora, questo è capitato anche con gente che vedevo per la seconda volta nella mia vita. A volte perfino con gente appena conosciuta. Semplicemente non puoi fare brutta figura qui.
Questa è la mia preferita, perché è una variante (o un perfezionamento) di una strategia di marketing occidentale. Forse avete già sentito parlare di San Valentino in Giappone (バレンタインデー, Barentaindee), ma vediamo velocemente che cosa lo rende una genialità del marketing.
I giapponesi di San Valentino hanno importato principalmente una caratteristica: il fatto di regalare cioccolato. Compri il cioccolato (più costoso è meglio è) e lo regali alla persona che ami. Ah ma questo sistema è pieno di falle, pensarono i geni del marketing giappi. Si può migliorare. Scriva ragioniere, scriva.
Per prima cosa facciamo che a San Valentino le donne regalano il cioccolato agli uomini. E fin qui niente di speciale. Ma hmm, la cosa della persona amata è limitativa, facciamo che invece deve regalare cioccolato a tutti gli uomini che conosce. Si aggiungono così all'honmei choko (本命チョコ - cioccolato che si dà alla persona "preferita", l'innamorato insomma) il giri-choko (義理チョコ - cioccolato obbligatorio) che si dà ai colleghi e conoscenti. Ultimamente poi le sottocategorie si fanno sempre più numerose: tra queste il tomo-choko (友チョコ - cioccolato dell'amicizia che ci si regala tra ragazze), il gyaku-choko (逆チョコ - "cioccolato al contrario" cioè che i ragazzi regalano alle ragazze) e il jiko-choko (自己チョコ - cioccolato personale, che si compra per sé stessi).
Ancora una volta, che cosa costringe i poveri giapponesi a fare tutto questo anche se non è una loro tradizione? Anche se pensano che sia stupido? Le pressioni sociali ovviamente. Il senso del dovere. Se c'è anche una minima possibilità che un amico, un collega o - dio non voglia - un nostro superiore sia offeso per non aver ricevuto cioccolato a S. Valentino, per sicurezza regalimogli cioccolato.
Usano la loro cultura contro se stessi.
Sempre restando in tema di marketing, a me piace sempre aggiungere un bonus alla fine dei miei post, quindi ecco altre due piccole genialità che meritano una menzione speciale:
In qualsiasi momento, in Giappone, sono in corso almeno una ventina di "edizioni limitate": dai videogiochi alle offerte di sconto, dal KitKat al lampone alle confezioni di caffè con personaggi di anime stampati sopra. Questi prodotti possono essere disponibili solo per un certo periodo, o magari sono in determinati negozi. A volte certi prodotti sono disponibili solo in determinate città, come la birra di Sapporo che ho menzionato nel post precedente. Inutile dire che, con la loro cultura dell'attimo fuggente, i giapponesi ne vanno matti.
Un esempio a caso, il FrappuQualcosa di Starbucks a tema primaverile.
Come dicevo nel post precedente sulla birra, non importa quale sia la ricorrenza: le stagioni, Natale, Capodanno, l'uscita del nuovo Star Wars. Se questa ricorrenza esiste in Giappone, allora esiste anche un numero di prodotti a tema. Sempre.
Bene! Abbiamo visto che il marketing giapponese si fonda sui seguenti valori:
- Senso del dovere
- Senso di colpa
- Imitare ciecamente le masse
Non saprei dire quale strategia di marketing faccia più danni, se quella giapponese o quella occidentale. Posso affermare però che vorrei che non ci fossero così tanti uomini nel mio team in ufficio, e che quando vado da qualche parte mi guardo bene dal divulgare la notizia al prossimo.
L'obiettivo principale di qualsiasi pubblicità è quella di darci una scusa per comprare, di creare un bisogno anche dove non c'è, di creare nuovi desideri da soddisfare nell'egocentrico consumatore medio.
Ma in una società dove l'egocentrismo non esiste, dove il valore più importante non è il benessere del singolo ma l'armonia della società stessa, a che tipo di marketing ricorrono le compagnie? È presto detto. In Giappone molte volte il bisogno di comprare non nasce dal desiderio, ma dal senso del dovere.
Il Giappone è il sogno di ogni marketer. Il Giappone ha una cultura dove la gente evita il conflitto, dove offendere il prossimo è considerata la peggio catastrofe, dove dimostrare la propria gratitudine è (spesso) una questione di facciata, dove in pratica puoi dire alla gente "compra" e loro comprano.
Andiamo quindi a vedere qualche esempio di genialità del marketing giapponese e come funzionano. E soprattutto, il grave impatto che ciascuna di queste "genialità" ha sulle mie tasche.
1. Nengajo
Ora, non si stratta esattamente di una nuova tradizione - i primi Nengajo documentati risalgono al periodo Heian (794-1185) - ma è innegabile che con il passare degli anni la tradizione si sia trasformata, e i Nengajo sono passati da un modo per far sapere ai propri cari lontani che si è in buona salute, a una semplice azione di rito. In pratica, un giapponese deve mandare Nengajo a tutti quelli che conosce, amici, parenti e perfino partner lavorativi. Verso la fine dell'anno gli uffici postali vengono invasi - INVASI - da persone che trasportano pile di cartoline, che spesso devono scrivere a mano perché fa più bella figura (anche se ultimamente vanno molto anche i prestampati). C'è chi ne manda centinaia. Normalmente bisognerebbe fare in modo che il Nengajo arrivi al destinatario al primo dell'anno, e per far questo gli uffici postali giapponesi spesso assumono dello staff part-time aggiuntivo che lavora solo in quei giorni.
Spot pubblicitario per i Nengajo 2016 con il famoso gruppo pop Arashi
2. Omiyage
L'origine non è ben chiara e a volte è attribuita ai pellegrinaggi ai templi. Al giorno d'oggi l'omiyage consiste al 99% dei casi in cibo, preferibilmente tipico del posto in cui si va. Il Giappone è letteralmente ricoperto di negozi di omiyage in ogni angolo, che spesso prendono forma di scatole di dolci o snack confezionati singolarmente, già impacchettate in una carta dal design elegante. L'omiyage è particolarmente importante nell'ambiente lavorativo, dove è un must assoluto e viene considerato quasi come un modo di scusarsi per aver preso le ferie mentre gli altri stavano lavorando. Ma non si limita a questo: anche nel caso di viaggi di lavoro si è comunque tenuti a portare un omiyage. Nell'ufficio dove lavoro abbiamo un grande tavolo al centro, che è perennemente ricoperto di scatole di dolci/crackers/patatine e chi più ne ha più ne metta, omiyage insomma. L'omiyage è un obbligo sociale a tal punto che dev'essere considerato quando si calcola il budget di un viaggio (non è che siano esattamente economiche ste scatole, 10 euro qui e 20 euro lì...soprattutto se si lavora in un ufficio con molte persone, e bisogna sempre assicurarsi che ce ne sia abbastanza per tutti). Certe persone poi, comprano degli omiyage "extra" per essere sicuri di non fare brutta figura con nessuno. Ad esempio, mi è capitato più di una volta di incontrare un conoscente per caso (senza esserci dati appuntamento), magari in un bar, di chiacchierarci un po' e magari viene fuori che sono andati da qualche parte, e allora dalla borsa tirano fuori un cioccolatino o un pacchetto di senbei e mi dicono "ecco ti ho portato un omiyage!". Ora, questo è capitato anche con gente che vedevo per la seconda volta nella mia vita. A volte perfino con gente appena conosciuta. Semplicemente non puoi fare brutta figura qui.
3. S. Valentino e White Day
I giapponesi di San Valentino hanno importato principalmente una caratteristica: il fatto di regalare cioccolato. Compri il cioccolato (più costoso è meglio è) e lo regali alla persona che ami. Ah ma questo sistema è pieno di falle, pensarono i geni del marketing giappi. Si può migliorare. Scriva ragioniere, scriva.
Per prima cosa facciamo che a San Valentino le donne regalano il cioccolato agli uomini. E fin qui niente di speciale. Ma hmm, la cosa della persona amata è limitativa, facciamo che invece deve regalare cioccolato a tutti gli uomini che conosce. Si aggiungono così all'honmei choko (本命チョコ - cioccolato che si dà alla persona "preferita", l'innamorato insomma) il giri-choko (義理チョコ - cioccolato obbligatorio) che si dà ai colleghi e conoscenti. Ultimamente poi le sottocategorie si fanno sempre più numerose: tra queste il tomo-choko (友チョコ - cioccolato dell'amicizia che ci si regala tra ragazze), il gyaku-choko (逆チョコ - "cioccolato al contrario" cioè che i ragazzi regalano alle ragazze) e il jiko-choko (自己チョコ - cioccolato personale, che si compra per sé stessi).
Ancora una volta, che cosa costringe i poveri giapponesi a fare tutto questo anche se non è una loro tradizione? Anche se pensano che sia stupido? Le pressioni sociali ovviamente. Il senso del dovere. Se c'è anche una minima possibilità che un amico, un collega o - dio non voglia - un nostro superiore sia offeso per non aver ricevuto cioccolato a S. Valentino, per sicurezza regalimogli cioccolato.
Usano la loro cultura contro se stessi.
Sempre restando in tema di marketing, a me piace sempre aggiungere un bonus alla fine dei miei post, quindi ecco altre due piccole genialità che meritano una menzione speciale:
Le edizioni limitate
I prodotti a tema
Un esempio a caso, il FrappuQualcosa di Starbucks a tema primaverile.
Come dicevo nel post precedente sulla birra, non importa quale sia la ricorrenza: le stagioni, Natale, Capodanno, l'uscita del nuovo Star Wars. Se questa ricorrenza esiste in Giappone, allora esiste anche un numero di prodotti a tema. Sempre.
Bene! Abbiamo visto che il marketing giapponese si fonda sui seguenti valori:
- Senso del dovere
- Senso di colpa
- Imitare ciecamente le masse
Non saprei dire quale strategia di marketing faccia più danni, se quella giapponese o quella occidentale. Posso affermare però che vorrei che non ci fossero così tanti uomini nel mio team in ufficio, e che quando vado da qualche parte mi guardo bene dal divulgare la notizia al prossimo.
